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服装产业大体上可以分为设计、生产、销售三个环节,但不同品牌的侧重点不一样。比如,很多预售的品牌,把销售前置;而一些潮牌,销售可能要大于设计和生产;某些先锋或者独立品牌并不以销售为重心。所以品牌创始人或者团队要具有这三方面的专业性。

除了这些硬性的能力,品牌故事也是很关键的。甚至这三方面都可以通过品牌故事来包装,尤其是对于知名品牌而言,品牌故事还能起到区分品牌与定位的作用。

设计阶段细分下去还有:了解流行趋势、了解品牌定位、 顾客调查、市场调研、具体款式设计、面料选择等环节。但是市场调研这些环节未必完全是由设计师来做,有时候也可以由市场部或买手来做,尤其是买手还要做数据分析、流行趋势预判等等工作。设计师亲自做一些调查肯定对品牌是有较大帮助的,但独立设计师对流行趋势就没有那么在意。

生产环节大概分成:打版、面料辅料采购、找代工厂、质检验收这几个阶段。

面料辅料采购在有能力、有资金的情况下当然可以找面料厂开发面料,条件不足那就只能采购现成的,比如可以去面料市场、在淘宝上买,或者通过熟人找一些大牌余料。在淘宝买面料这个要靠自己一家家试,如果找到了好店铺,你就会成为那家的长期顾客的。大牌布料大多从国外进口,质量好也美丽,但是大牌余料一般不多,达不到批量生产的数量,做定制还好,如果是成衣就很尴尬。这几种面辅料供应方式都不是特别稳定。

找代工厂,人脉和资金是相当重要的。甚至在有人脉和资金的情况下依然需要一家一家代工厂是过来,才知道哪一家的工厂适合自己,包括他们的方方面面,尤其是QC。

销售环节主要分为线上、线下两种方式,很多品牌也会将两种方式结合起来。在这个环节,营销和品牌故事会起到很大的作用。

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案例分享

非专业人士案例:

第一个是一个写公众号的博主创办的“pan's basic” ,销售渠道是淘宝店。她一开始是在公众号上介绍基本款的穿搭,后来很多读者反应买不到她描述的基本款,因为市场上很多基本款虽然样子像,但细节不到位。于是她就开始自己找工厂做,结果次次都被抢光,现在售卖过20个款式左右。她的品牌是完全依附于她的社交账号的,比起设计师她更像一个买手,也可以说是在做个人品牌的流量变现。

还有另一个非专业的案例,一个非科班出身的设计师:mareen,创办的“己出”。这个我是在豆瓣上关注到,她的专业与服装完全不相干,但是因为热爱服装设计就开始自学,大约一年出一两个款,完全由自己设计。现在她的介绍是在服装公司做产品开发,已经从非专业转向专业了。虽然她注册了品牌,但我认为还并不能算很成功,虽然更加有自己的设计语言体系,个人风格也很明显,但是销量、产量不高,一个成熟的服饰品牌还是需要资金的,不然无法进行下一季的开发。

截图来自淘宝店:己出

专业人士案例:shiatzy chen和Jason Wu

shiatzy chen于1978年在台湾创立,创始人是在服装公司做过裁缝打版工作,后来想做中国风服装品牌,2015年12月,夏姿陈荣获ELLE风尚大典“ELLE年度最美中国品牌”,也给春晚定制过礼服,在商业和艺术上都算得上很成功。

来自夏姿陈官网lookbook

Jason Wu曾就读于Parsons,毕业没多久奥巴马夫人就穿着他设计的衣服亮相,而后一举成名,也创办了同名服装品牌。Jason wu和美国大型零售服务公司target、法国护肤品牌caudalie(欧缇丽)均有合作。

来自网络公开资料

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专业人士与非专业人士创立品牌的优劣势

看完案例,我们可以好好讨论下两者在创立品牌中各有什么优劣势。

专业人士产品设计能力往往更强,也更容易把品牌做大,但设计出身的通常做不好运营和销售,除非有负责这一块的合伙人。专业品牌都是要团队打理。而很多非专业品牌,尤其是一些淘品牌和网红品牌,其创始人大多在社交平台积累粉丝,然后才做服装的,因为服装门槛低,最容易做粉丝变现。

当然也不乏非专业出身的人士把品牌做大做强的案例。

Kate Spade的创始人一开始在Mademoiselle杂志社做时尚编辑,在时装杂志编采生涯中,她感到在美国市场缺乏既时尚又实用的手袋,于是离职后开始做包袋生意。意识到了市场需求的存在,去填补这个空白,这是个好办法,而且这样更容易从解决问题的角度出发,从某一个单品突破,做到专注。

江南布衣创始人李琳是化学系毕业,她毕业后分去了化工厂,干了两个月后就跳槽了。大约在跳槽一年多后,一个机会出现了。她得到一个临街的门面,开始做自己喜欢的服装生意,又过了两年,杭州又有了一个新的女装品牌“江南布衣”。 也许是因为化学系出身,她选择的面料和染料全部采用天然材质,理由是有些染料对人体有害,也有一些染料在经过洗涤后会对环境有影响。

所以,其实非专业人士的优势在于更可能跳出固有的范围,脑洞会比较大,而设计出身的则可能会因为固定思维而限制了思路。

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非专业人士如何弥补自身专业度的不足?

如果是Kate Sade这样的“非专业人士”创立品牌,不需要补足差距,因为她虽然是非专业出身,但是品牌做得很好,商业上已经很成功了。而前文提到的两个非专业人士的案例,从她们个人看,也许是成功的,毕竟一人吃饱全家不饿,但是从市场角度来看,还远远不算成功。

现在比较流行的做法是先做社区,如果想要做大,还是需要去走一遍流程线,然后找到合适的团队。产品开发速度要加快,产品线要扩充,但没必要去学Zara,更重要的是有新的模式,因为你永远学不来他们,否则越来越难做。当然了,找孵化器也是补足差距的好办法,我们社群就有这样的机构和组织!

庄主总结

非常感激能有这次机会组织大家坐庄,也很感谢大家的参与,非专业人士创办服装品牌是一个越来越常见的现象,科技的发展与思维的开拓也会让更多人加入这一行列。本次讨论中首先我们定义了专业人士和非专业人士的区别,即:有过服装设计、服装制作相关学习或工作经验的,叫做专业人士,因为设计与制作是服装的根本。

然后我们讨论了创办品牌需要哪些能力,在设计、生产、销售这三个环节中,非专业人士很有可能在销售环节超过专业人士,甚至在设计环节可能因为不拘一格的想法而做出更受市场欢迎的服装。

分享完专业人士和非专业人士的案例,我们发现非专业人士创办服装品牌有不少都是先从社群或社交平台起步,但也有非专业人士直接开店创业,经过多年积累做成了国际化大品牌。也许“是否学过服装设计和制作”并不是能否成功创办服装品牌的关键,努力和勇气才是。

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